Was Social Media Marketing mit analogem Marketing gemeinsam hat
Der Einstieg in die sozialen Medien scheitert aus Unternehmenssicht seltenst daran, dass es einer Vision fehlt. Viel eher sind meist die ersten Schritte unklar. Dabei kann es so einfach sein – viele Leitbilder für einen erfolgreichen Start in seinen Social Media-Auftritt, kann man aus dem bisherigen – meist analogen – Markenauftritt ableiten. Um dies zu verdeutlichen, möchte ich Ihnen heute anhand von drei konkreten Handlungstipps erklären, wie Sie problemlos die ersten Steine für Ihren Social Media-Auftritt legen.
Social Media ist Teil des Marketings
Viele Unternehmen sind der fehlerhaften Auffassung, dass sich Social Media in der Art der Kommunikation absolut nicht in den bisherigen Marketing-Mix integrieren lässt. Allerdings gilt hier: Social Media ist ein Teil des Marketings. Genauso wie Sie Ihre Marke in einer Zeitungsanzeige, auf Ihrer Website oder in einem Imagefilm präsentieren können, präsentieren Sie Ihre Marke auch auf Social Media. Ihre Marke steht dabei im Kern. Social Media ist der Distributionskanal für diesen Kern.
Genauso wie andere Marketingkanäle hat Social Media dabei eine ganz eigene Beschaffenheit: Im Vergleich zu den oben genannten Kanälen steht die Interaktion und die punktuelle Ansprache im Fokus – weniger die Präsentation in einer aufwendigen Hochglanz-Produktion (wie zum Beispiel beim Imagefilm).
Entsprechend gilt es, die eigene Marke auf den sozialen Medien zu “leben”. Dass man sich “neu erfinden” oder gar “jung und dynamisch darstellen” sollte, ist falsch. Authentizität steht im Vordergrund und das sind Sie genau dann, wenn Sie sich nicht verstellen. Konkret bedeutet das also: Nutzen Sie die gleiche Ansprache. Wenn Sie Ihre Kunden per “Sie” ansprechen, sollten Sie auf Social Media nicht zum “Du” wechseln. Ihre Botschaft und Ihr Claim sollte im Kern seine Identität behalten.
Die sozialen Medien helfen also dabei, bestimmte Zielgruppen mit bestimmten Inhalten anzusprechen. Genauso wie Sie mit der Zeitung eine andere Zielgruppe erreichen als mit dem Flyer, erreichen Sie auch auf eine Social Media eine andere Zielgruppe. Seien Sie sich dessen bewusst und variieren Sie Ihren Content – nicht aber die Marke, die über allen Inhalten steht und den Rahmen für diese vorgibt. Corporate Design und Corporate Identity bleiben also bestehen. Social Media konkurriert dabei nicht mit der Zeitung oder der Website, viel eher sollte die Kooperation im Vordergrund stehen, die beide Kanäle gegenseitig pusht.
Reichweite und Content
Ich habe es bereits in einem meiner älteren Artikel angesprochen: Der Erfolg Ihres Social Media-Auftritts basiert auf zwei Prinzipien – Sie benötigen gute Inhalte und aber auch Reichweite, also User die diese Inhalte bewerten, teilen und verinnerlichen können. Eine weit verbreitete Fehlannahme war es bereits damals, zu glauben, dass gute Inhalte automatisch für eine gute Reichweite sorgen.
Das lässt sich jedoch mit einem Film vergleichen, der zwar anspruchsvoll geplant und anschließend in Bestbesetzung produziert wurde. Zu diesem Zeitpunkt habe ich zwar einen guten Film. Jedoch muss ich nach wie vor die Werbetrommel rühren, um diesen Film auch bekannt zu machen und Geld zu verdienen. Genauso ist es auch auf Social Media. Gute Inhalte sind wichtig, müssen aber auch an eine kritische Masse transportiert werden.
Hier wundere ich mich immer wieder, woher dieser Irrglaube kommt. Schließlich resultiert auch dieses Verhältnis aus dem “normalen”, analogen Marketing. Gerne erwähne ich weitere Beispiele: Das schönste Werbeplakat, das aber nicht aufgehängt wird, bringt mir genauso wenig wie ein anspruchsloses Werbeplakat, das ich am Times Square in New York platzieren darf. Oder anders herum: Niemand würde im Restaurant ein Gericht bestellen, wenn dieses zwar verfügbar ist, aber nicht auf der Karte steht.
Content und Reichweite kooperieren hier miteinander und bauen sich im Idealfall gegenseitig auf. Im Gegensatz zum analogen Marketing, kann auf Social Media allerdings auch Content aus der Reichweite und Reichweite aus dem Content entstehen, sobald ich ein annehmbares Niveau erreicht habe. Wenn ich beispielsweise Kommentare aus meiner Community aufgreife, erstelle ich Content durch meine Reichweite / Followerschaft. Wenn ich hingegen ein Gewinnspiel veranstalte, um mehr Follower zu gewinnen, unterstützt mein Content den Reichweitenaufbau zusätzlich.
Social Media ist wie ein Fernsehsender
Natürlich ist dieser Titel nicht hundertprozentig akkurat. Allerdings könnte er durchaus maßgebend in der Konzeption eines Social Media-Auftritts sein. Ein guter Social Media-Auftritt zeichnet sich vor allem durch Planbarkeit und Konstanz aus. Wie beim Fernsehen muss der Zuschauer also wissen, wann er seine Lieblingssendung ansehen kann. Dass zum Beispiel der Tatort jeden Sonntag um 20:15 im “Ersten” kommt, ist jedem Tatort-Fan klar. So muss es auch auf Social Media sein.
Als Unternehmen definiere ich in der Regel feste Rubriken, die zu bestimmten Terminen veröffentlicht werden. So zum Beispiel lohnt es sich, einen festen Wochentag für die Veröffentlichung von Blogartikeln einzuplanen, um den Aufbau von Routinen zu ermöglichen. Meine Kunden wissen dadurch also, wann Sie von mir hören und planen ein, bspw. jeden Donnerstag kurz vor dem Feierabend ein Video zu sehen oder einen Blogartikel zu lesen.
Eine weitere Analogie: Genau wie beim Fernsehen auch, definiere ich mein Erscheinungsbild auf Social Media durch die von mir “ausgestrahlten Sendungen”. Ich kann mir dabei also selbst aussuchen, ob ich “Das Erste” (Informativ, sachlich), “RTL” (Unterhaltung, als niveaulos verpönt), “ProSieben” (Action, Primetime, Blockbuster), “n-tv” (Nachrichten, Wirtschaft, Dokumentationen) oder ein ganz anderer Sender sein möchte.
Entsprechend gestalten sich meine Sendungen. Grundsätzlich gibt es dabei drei entscheidende Motive, die für das Interesse Ihrer Follower sorgen: Sie sind entweder informativ, inspirierend oder unterhaltsam. Nach genau diese Sparten lassen sich auch alle Fernsehsender und Sendungen kategorisieren. Entscheiden Sie, was zu Ihrer Marke passt und welchen Fernsehsender Sie sich zum Vorbild machen.
Dieses Prinzip funktioniert natürlich auch bei Zeitschriften, bei denen es bestimmte Rubriken gibt oder sogar beim Radio, in dem zwischen der Musik verschiedene Quizzes, Witze oder andere “Content-Stücke” laufen.
