Die Corona-Pandemie bedeutet Veränderungen in vielen Lebens- und Geschäftsbereichen. Auch die Werbung bleibt nicht unberührt. Messen fallen aus und Unternehmen benötigen neue Möglichkeiten, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Doch neu muss nicht immer mit Big Data und E-Commerce zu tun haben, viele besinnen sich derzeit auf die gute alte Postwerbung mit adressierten Briefen. Die Grundvoraussetzung dafür ist, zunächst passende Adressen zu kaufen.
Der Adressanbieter Address-Base informiert in diesem Gastbeitrag über Möglichkeiten und rechtliche Hintergründe. Beachten Sie aber, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung bei einem Anwalt ersetzen kann.
Wann ist ein Adresskauf sinnvoll und preiswert?
Wenn Sie Neukundenwerbung per Post machen wollen, benötigen Sie Adressen Ihrer potenziellen Interessenten. Dazu müssen Sie zunächst Ihre Zielgruppe möglichst genau definieren und sich dann einen Anbieter suchen, der Adressen nach Ihren vordefinierten Kriterien anbietet.
Je allgemeiner Ihre Kriterien gehalten sind, desto leichter finden Sie einen Anbieter und desto günstiger sind die Adressen. Möchten Sie zum Beispiel Adressen von Bäckereien kaufen, können Sie aus einer Vielzahl an Anbietern wählen. Benötigen Sie aber Informationen über die IT-Infrastruktur von Unternehmen, gibt es nur wenige spezialisierte Datenhändler.
Vorteile eines Adresskaufs
Der entscheidende Vorteil beim Adressen kaufen, ist die enorme Zeitersparnis. Die Adressen liegen in den meisten Fällen veröffentlicht vor. Sie könnten sich also auch einfach selbst die Mühe machen, die nötigen Daten zu recherchieren und sie in Excel-Listen zu übertragen. Aber das dauert sehr lange und ist ein sehr fehleranfälliger Prozess.
Adresshändler nehmen Ihnen diese Arbeit ab und liefern Ihnen fertige Listen nach Ihren Vorgaben, die Sie ganz bequem für Ihren Serienbrief verarbeiten können.
Darf ich gekaufte Adressen verwenden, wie ich will?
Es ist gefährlich anzunehmen, mit gekauften Adressen wären Sie in jedem Fall sicher. Oft liefern Adresshändler Zusatzinformationen wie eine E-Mail-Adresse. Diese sollten Sie aber nicht ohne weiteres für eine Werbeaktion per E-Mail einsetzen. Denn dafür benötigen Sie laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, Paragraf 7) zuerst eine Werbeeinwilligung.
Werbeeinwilligungen können aber niemals von Adresshändlern zur Verfügung gestellt werden, weil sie schlichtweg nicht übertragbar sind. Das gilt im Prinzip auch für Telefonwerbung, wobei diese im B2B-Bereich eine Grauzone darstellt und nur im Privatsektor ohne Werbeeinwilligung komplett verboten ist.
Werbebriefe oder andere postalische Werbesendungen sind hingegen laut UWG zulässig. Wichtig ist aber, dass die Adressherkunft offengelegt wird und eine unkomplizierte Abmeldemöglichkeit angeboten wird.
Und was ist nun mit der DSGVO?
Seit der DSGVO muss jede Privatperson transparent darüber informiert werden, was mit ihren Daten passiert. Nun könnte man annehmen, dass das nicht für Firmenadressen gelten würde. Leider stimmt das nicht.
Die DSGVO betont im Erwägungsgrund 14 zwar explizit, dass juristische Personen nicht unter ihren Schutz fallen, aber als juristische Person gelten nur die wenigsten Unternehmen in Deutschland. Juristische Personen sind beispielsweise AGs, Vereine oder GmbHs. Der Großteil deutscher Firmen sind aber Selbständige, wie zum Beispiel Ärzte oder Handwerker.
Wir gehen also davon aus, dass die DSGVO für die meisten Firmenadressen gilt. Laut dem Artikel 6 Absatz f) kann ein so genanntes „berechtigtes Interesse“ aber in manchen Fällen die nicht erfolgte Einwilligung zur Datenverarbeitung aufwiegen. Im Erwägungsgrund 47 wir Direktmarketing zudem als berechtigtes Interesse erklärt.
Wann genau der Fall eintritt, dass das berechtigte Interesse die Rechte des Betroffenen überwiegen, ist allerdings nicht näher erläutert. Das wird vor Gericht entschieden. Sicher ist es aber hilfreich, wenn die Adressdaten veröffentlicht vorliegen, weil dies das schützenswerte Interesse mindern sollte.
