Interaktionen im B2B
Social Media bedeutet Engagement und Interaktion. Einer der großen Vorteile der Kommunikation über die sozialen Medien ist, dass ich auf jede meiner Botschaften entsprechende Rückmeldungen erhalten kann: Likes, Kommentare, Shares, etc.
Wenn ich nun auf Instagram durch die Timelines scrolle, fällt auf: Viele Beiträge haben viele Likes, vor allem in Relation zur Followerschaft des Profils. Die Nutzer auf Instagram sind also besonders interaktions-freudig. Gerade im B2B, auf Plattformen wie LinkedIn, sowie entsprechenden Unternehmen auf Facebook, fällt jedoch auf, dass die Interaktionsraten weitaus geringer sind. Das liegt weniger an den gestreuten Inhalten oder dem eventuell etwas höheren Alter der Nutzer. Viel eher geht es dabei um das Thema Anonymität und Schutz vor “Spionage” im Wettbewerb.
Das Thema ist sehr heikel. Jeder Marketier sollte sich hier den Ängsten seiner Zielgruppe bewusst sein und diese entsprechend antizipieren. Um welche Ängste es sich dabei handelt und wie man diese aus dem Weg räumt, erfahren Sie in diesem Artikel.
Fangen wir also damit an, dass wir unseren Kunden – den Follower im B2B – verstehen müssen. Ich bringe es direkt auf den Punkt: Dieser Nutzer hat ein großes Problem damit, beispielsweise durch eine Interaktion Informationen öffentlich Preis zu geben. Als Beispiel dafür möchte ich das Marketing eines Anwalts mit dem Fokus-Thema Insolvenzen wählen. In dem Moment, in dem ein Unternehmer Interesse an dessen Angebot bekundet und dies auch durch einen Follow, einem Like oder gar einem Kommentar verdeutlicht, gibt er öffentlich bereits eine Menge Informationen Preis: Nämlich, dass er scheinbar dazu gezwungen ist, sich mit dem Thema der Insolvenz zu befassen. Diese Informationen sind nicht nur für andere Anwälte relevant, die den Nutzer nun mit einem Angebot kontaktieren könnten, sondern ist nun vor allem der Wettbewerb in der Lage, wichtige Informationen zu antizipieren und für sich selbst zu nutzen.
Der Aspekt der anderen Anwälte, die nun ein Angebot abgeben könnten, steht dabei nicht einmal im Vordergrund. Über Umwege und mit dem richtigen Targeting, könnten diese ihre Botschaft sowieso beim Nutzer platzieren. In diesem Falle ist die Veröffentlichung der Information also kein “Enabler”, der Dinge ermöglicht, die sonst nicht möglich wären, sondern lediglich ein “Shortcut”, der den Prozess ein wenig vereinfacht. Auf der Seite des Wettbewerbs wird jedoch genau dieser “Enabler” realisiert. Es gäbe sonst keine Möglichkeit, einen Nutzer in den sozialen Medien auf diese Weise zu beobachten, um proaktive Marktforschung zu betreiben.
Das wahren einer gewissen Anonymität zum Schutz vor “Spionage” in den sozialen Medien gehört im B2B also zum Alltag. Ein professioneller Social Media-Auftritt lebt dabei nicht nur davon, Informationen zu senden, sondern vor allem auch daraus, sich selbst Informationen zu organisieren. Ein weiteres Beispiel dafür stellt der Zulieferer-Markt dar. Sobald sich ein Unternehmen öffentlich mit einem potenziellen Zulieferer befasst und diesem in den sozialen Medien folgt, ist es offensichtlich, dass Bedarf an dessen Produkten besteht. Entsprechend melden sich andere Zulieferer-Unternehmen, die nun ein vergünstigtes Angebot unterbreiten und den in der Öffentlichkeit stehenden Zulieferer somit ausstechen.
So – nachdem uns nun die Ausgangssituation klar ist, sollten wir darüber sprechen, wie wir dieses Nutzerverhalten antizipieren, um für uns eine möglichst hohe Interaktionsrate zu generieren. Zu diesem Zweck liste ich nun meine unmittelbaren Handlungsempfehlungen.
Fordern Sie Ihre Follower zur anonymen Interaktion auf.
Es gibt viele Wege, Ihre Follower dazu zu bringen, anonym mit Ihnen zu interagieren. Das Paradebeispiel dafür wären Umfragen, bei denen anonymisiert einen Antwort angeklickt wird. Ein Nutzer erhält also die Auswahl zwischen mehreren Antwortmöglichkeiten und muss lediglich einen Klick setzen. Der Name des Nutzers taucht somit nirgends auf, die Interaktion erfolgt anonym und der entsprechende Mehrwert wird für alle Parteien geschaffen.
Besonders im Trend – allerdings nicht wirklich anonym – sind die sogenannten “Emoji-Umfragen”, bei denen ein Post mit einer ganz normalen Frage versehen wird, um diese mit einem einfachen LinkedIn-Reaktions Emoji zu bewerten. Im Zuge dessen präsentiere ich dafür einen Beispielpost: http://prntscr.com/u7sns3
Bei diesem Beitrag wird eine interaktive Frage gestellt und mit den sogenannten “Reaktions Emoji” beantwortet. Das Spektrum reicht hierbei weit über das “Like” hinaus. Dazu sei jedoch angemerkt, dass diese Reaktionen von außen einsehbar sind. Grundsätzlich sollte man diese Art der Umfrage bei einfachen Themen durchführen. Es soll dabei nicht um große und vor allem wettbewerbsrelevante Informationen gehen. Im Vordergrund steht die authentische Meinung eines Nutzers zu einem Thema, das in der Öffentlichkeit diskutiert und sogar mit eigenen Erfahrungswerten untermauert werden kann, ohne dem Wettbewerb zu relevante Informationen zu liefern.
Sprechen Sie mit Ihren Followern unter vier Augen.
Ein weiterer Weg zur kontaktlosen Interaktion stellen dabei Gespräche im “Separée” dar. Das bedeutet, dass man möglichst schnell mit einem User in einen Dialog kommen sollte. Hierbei kann man die sozialen Medien durchaus mit der Realität vergleichen: Sicherlich würden Sie mir in einem persönlichen Gespräch mehr erzählen, wenn wir uns in einem geschlossenen Raum befinden, im Vergleich zu einem Gespräch, bei dem viele andere Mithören. Ich rate Ihnen also dringlichst dazu, Ihren Followern einen Weg zu geben, Ihnen Direktnachrichten zu schreiben. Wenn Sie diesen Schritt bereits gegangen sind, sollte es nun Ihre Aufgabe sein, Ihre Follower sogar proaktiv zu kontaktieren, um ihnen die letzte Hürde zur Interaktion zu nehmen.
Die Direktnachricht dient somit als Einstieg für das eigene Verkaufsgespräch und legt die Grundlage für einen Mail- und Telefonverkehr. Ihr Follower wird sich hier automatisch öffnen und Ihnen von seiner aktuellen Situation – ob positiv oder negativ – viel freier berichten, als würde man sich gerade in der Kommentarsektion eines normalen Postings befinden.
