Die Marke Axe des Konzerns Unilever will ihr Produktportfolio erweitern. Deshalb erscheint aktuell die neue Linie Daily Fragrances. Im gleichen Atemzug erscheint mit dem „Axe Magazin“ eine eigene Männerzeitschrift. Diese wird in einer Auflage von 350.000 Exemplaren veröffentlicht und zeichnet sich durch integrierte Produktproben aus. Konzept und Realisierung des Zeitschriftenprojekts stammen von der Hamburger Axe-Leadagentur Dokyo.
Die Zielgruppe: männliche Millenials
Der neue Titel bietet rund 100 Seiten und will vor allem männliche Millenials erreichen. „Ein 
Zeitgeist-Magazin für die Digital Natives erscheint manchem vermutlich anachronistisch. Aber Duft-Samples sind sinnlich-haptisch – dafür eignet sich ein Print-Medium perfekt“, sagt Inka Naumann, die bei Unilever für das Marketing von Axe verantwortlich ist. Denn wenn die Inhalte gut und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten seien, „lesen sogar Männer“. Gefeiert wurde der Release der Marke übrigens am 7. September in Berlin-Neukölln. Hier wurde die erste Ausgabe des neuen Magazins in den verschiedensten Locations verteilt.
Das bietet das neue Magazin
Insgesamt liegt in dem neuen Männermagazin ein deutlicher Schwerpunkt auf Bildern. Geplant ist es, dass sich das Heft den digitalen Lese- und Sehgewohnheiten seiner Zielgruppe anpasst. Deshalb erinnern die Fotowelten, die in dem Magazin präsentiert werden, sehr stark an Instagram. Die Textpassagen sind hingegen eher kurz gehalten. Darin werden Männertypen der verschiedensten Art vorgestellt. Dazu gehören neben Graffiti-Künstlern auch Models, Blogger, Skater und Rock´n´Roller. Sämtlichen Testimonials ist gemein, dass sie „googlebar“ sind, über Netzwerke für eine zusätzliche Reichweite sorgen und auf den OOH-Plakaten wiederzufinden sind. Damit könne das Magazin zu einem weiteren Ambient-Kanal für die Marke werden und die Poster-Motive sinnvoll ergänzen, so Naumann.
Nur ein Pilot-Projekt?
Beim Axe Magazin handelt es sich zunächst lediglich um ein Pilotprojekt, das in die Verlängerung gehen soll, wenn ein entsprechendes Feedback kommt. Optimistisch zeigen sich die Verantwortlichen in jedem Fall bereits an der hohen Auflage von 350.000 Exemplaren. Denn selbst etablierte Männermagazine liegen von der Auflage her gesehen weitaus unter diesem Wert. So erreicht etwa das Magazin „GQ“ etwas mehr als 96.000 Exemplare, während es der „Playboy“ auf mehr als 138.000 Exemplare bringt. Gerrit Asmus, seines Zeichens Kreativdirektor bei Dokyo, sagt dazu: „Genau das fehlte uns: ein toller, moderner Männer-Titel mit ordentlicher Auflage. Es gab nichts, das optisch und inhaltlich so richtig zu Marke, Produkt und Zielgruppe passte. Da haben wir einfach unser eigenes Blatt gemacht!“
Hintergründe zur Marke
Bei Axe handelt es sich um eine Marke, in dem der Konzern Unilever seine Kosmetikprodukte seit 1985 vermarktet. Während die Produkte in Europa unter dem Namen Axe verkauft werden, verwendet der Konzern in Großbritannien, Irland, Neuseeland und Australien den Markennamen LYNX. Unter dem Label werden neben Deos für Männer auch Duschgel und Aftershaves vertrieben. Relativ neu im Angebot sind verschiedene Stylingprodukte wie Haargel, die erst zu Beginn des Jahres 2012 eingeführt wurden.
Das Unternehmen im Hintergrund
Bei Unilever handelt es sich um einen niederländisch-britischen Konzern, der in erster Linie verschiedenste Verbrauchsgüter herstellt. Neben Kosmetika umfasst das Produktportfolio Nahrungsmittel sowie diverse Produkte zur Körperpflege sowie zur Pflege von Textilien und Reinigungsmitteln für den Haushalt.
Zwar tritt Unilever nach außen hin als ein einziges Unternehmen auf. Jedoch hat sich seit 1929 intern eine Doppelstruktur entwickelt, nachdem die niederländische Unilever N.V. mit der britischen Unilever PLC fusioniert hatte. So hat das Unternehmen zwei Sitze, nämlich in Rotterdam und London, und führt alljährlich zwei Hauptversammlungen durch. Beide Unternehmensteile besitzen jedoch denselben Vorstand. Nach einem ähnlichen Modell wird übrigens bei Royal Dutch Shell gearbeitet. Insgesamt hatte Unilever im Jahr 2015 einen Umsatz von 53,3 Milliarden Euro erwirtschaftet. Unter dem Dach von Unilever befinden sich außerdem verschiedene Tochterunternehmen wie etwa der US-amerikanische Speiseeishersteller Ben & Jerrys, dessen Produkte seit 2002 auch in Deutschland erhältlich sind.
